Handelsmarken sind Verbrauchern bekannt, ihre Hersteller haben mit hohem Werbeaufwand ein Markenimage geschaffen. Die Qualität von Markenprodukten gilt als hoch, sie ist in jedem Fall zuverlässig gleichbleibend. Me-Too-Produkte ahmen sie nach, sie lassen sich mit deutlich weniger Entwicklungsleistung herstellen und mit einem geringeren Werbeaufwand vertreiben. Das gute Image der Originalmarken färbt auf sie ab, da Verbraucher einen Zusammenhang zwischen dieser und den Me-Too-Produkten annehmen.
Was sind Me-Too-Produkte?
Mee-Too-Produkte imitieren bekannte Marken, indem die Produkte den Originalen ähneln und die Produzenten durch unterschiedliche Maßnahmen wie die Art der Verpackungsgestaltung oder den Produktnamen Assoziationen an diese wecken. Me-Too-Produkte werden häufig von kleineren Unternehmen auf den Markt gebracht und über unterschiedliche Vertriebskanäle verkauft. Sie können auch als Handelsmarken und somit nur über eine Ladenkette verkauft werden. Ein Beispiel für eine Handelsmarke als Me-Too-Produkt ist Balea. Die Hausmarke des dm-Marktes wurde von Verbrauchern zeitweise irrtümlich als Zweitmarke des Beiersdorf-Konzerns angesehen, da der Name und das Verpackungsdesign Anklänge an Nivea zeigten. Inzwischen haben sich die Drogeriemarktkette und der Kosmetikhersteller geeinigt, ohne dass ein Gerichtsprozess erforderlich wurde: dm darf seine Handelsmarke weiterhin Balea nennen, hat aber das Design so verändert, dass die Verpackung keine Assoziation mit Nivea weckt. Mehr dazu lesen Sie hier.
Warum schätzen Verbraucher Mee-Too-Produkte und Handelsmarken?
Die Preisgestaltung von Me-Too-Produkten orientiert sich am Preis der Originalmarke und unterbietet diesen. Handelsmarken stellen traditionell in ihrem Segment und ihrer Qualitätsstufe die billigsten im Laden erhältlichen Produkte dar. In einigen Fällen produzieren Markenhersteller Nachahmerprodukte. Nachdem die mit Gerstenmalz gebraute Limonade Bionade auf große Resonanz bei Verbrauchern stieß, brauten zahlreiche weitere Hersteller Getränke nach einem ähnlichen Rezept. Bekannte Großbrauereien erkannten, dass Bionade trotz ungewöhnlicher Geschmacksrichtungen und der weitgehenden Verwendung ökologisch angebauter Rohstoffe nichts anderes als eine Variante der weitgehend in Vergessenheit geratenen Fassbrause ist und bieten diese vermehrt an. Auf das Nachahmen des Designs der Bionade verzichten große Bierbrauer zugunsten ihrer aus dem Biersektor bekannten Flaschengestaltung, dennoch folgen sie erkennbar dem von der Bio-Brause gesetzten Trend.
Drogeriemarktkunden erkennen typische Handelsmarken als solche
Die Verwechslungsgefahr zwischen Balea und Nivea ist erfolgreich gebannt. So gut wie alle Kunden des dm-Marktes nehmen die Handelsmarke als solche wahr und verbinden mit dieser preiswerte Kosmetikprodukte. Das liegt nicht nur am veränderten Verpackungsdesign, sondern auch am stetig ausgeweiteten Sortiment. Der Drogeriemarkt bietet unter dem Markennamen Balea inzwischen mehr unterschiedliche Produkte als der Beiersdorf-Konzern unter der Marke Nivea an.
Image: Thinkstock, Hemera, Piotr Stryjewski
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